Copywriting – Texten für die Werbung

Und am Anfang, war das Wort.

“Die größte Werbekampagne der Menschheitsgeschichte wurde von Jesus Christus lanciert. Sie lief unter dem universellen Slogan »Liebe Deinen Nächsten«. Und sie hatte ein bemerkenswertes Logo: das Kreuz.“

Oliviero Toscani

Die Bibel zählt bis heute zu den weitverbreitetsten, schriftlichen Erzählwerken, die jemals verfasst wurden und dient als eines der umfangreichsten Beispiele für visuelles Texten. Doch bereits zu Anbeginn der ersten Hochkulturen und des freien Handels hat sich der lautstarke Marktschreier zum Schreiber weiterentwickelt, wodurch sich die ersten verkaufsfördernden Mittel der Form von Wort und Schrift bedienten. Unternehmen entstanden, Märkte konkurrierten und sowohl Diversifikation, als auch Information waren nun von enormer Bedeutung, um erfolgreichen Handel zu betreiben. Gleich, ob ägyptische Hieroglyphen, asiatische Logogramme oder primitive Höhlenmalerei. Sie alle gehen der Entwicklung unserer heutigen Kommunikation voraus. Speziell die industrielle Revolution des 19. Jahrhunderts trug maßgeblich zur Entstehung des sogenannten Werbetextes bei, da nun in Massen produziert wurde und die, zu jener Zeit, ersten Zeitungsverlage mit Inseraten ein neues Medium geschaffen haben. Der Wirtschaftsbereich der Werbeagenturen war geboren. Und so entwickelte sich das Inserat mit dem Siebdruck, 1846, zum globalen Klassiker. - Dem Plakat. Ende des Jahrhunderts folgten schließlich auch TV und Radio, bis hin zur digitalen Revolution, durch die uns heute – täglich – rund 6.000 MobileAds erreichen.

Texte, wohin man schaut.

Wenn man weiß, worauf man achten muss. Es liegt wieder einmal an den Details, - und davon können wir euch bei PIXIT nie genug zeigen. Das Medium ist primär ausschlaggebend, denn es gibt sozusagen den Ton an. Weil die meisten MobileAds und Werbeträger im in and out of home Bereich auf Wiedererkennung abzielen, kommt den Headlines und Short-Copies hierbei eine zentrale Bedeutung zu. Stehen Information und Unterhaltung im Fokus des Werbetreibenden, so vertieft sich das Berufsfeld in Richtung Konzeption und Kampagnenplanung. Beides aber umfasst den Grundberuf eines Texters. Zu seinen Tätigkeitsbereichen zählen:

Headlines & Slogans

Diese finden sich sowohl im kreativen als auch im wirtschaftlichen Sektor. Headlines kommen vorwiegend für plakativen Werbeimpact zum Einsatz, während der Slogan z.B. das Unternehmens-Motto kommuniziert.

Short- & Long-Copies

Abwechslungsreiche Brand Stories und informative Product Insights entstehen vorwiegend von Textern in Werbeagenturen, da sie ein bestimmtes Leitbild vermitteln. Pressemitteilungen, Public Relations und Magazine entstehen wiederum dem Publizistik-Bereich.

TV- & Online-Spot

Der 20-Sekünder ist das ungeschlagene Werbemittel, um Stories zu erzählen. Diese können jedoch je nach Kampagnenziel in Länge und Aufbau variieren. Der Texter entwirft hierbei die Idee, das Skript, die Bildbeschreibung sowie die Audiobegleitung.

Radiowerbung

Wider Erwarten, freut sich das Medium Radio noch heute großer Nachfrage, wenn kurze Informationen und unterstützender Werbeimpact im Mittelpunkt stehen. Der Texter konzipiert hierbei, ähnlich dem visuellen Spot, ein Skript. Dieses beinhaltet den gesprochenen Text als auch Angaben zum Ton.

Webtext

Im Zeitalter von SEO und SEA, sind optimierte Webtexte das ausgeschmückte Werbemittel für Websites und Social Media. Hier rücken Headlines, Short- und Long-Copies dicht aneinander. – Gefolgt von Keywords und Tags, bilden sie das Aushängeschild für Unternehmen im Web.

Ein Werbetexter spielt in der Kreativwirtschaft somit eine federführende Rolle, da er im Gegensatz zum Schriftsteller, eine Grundidee in verschiedene Kommunikationskanäle verpackt und bei einem Sujet oder Spot, sowohl den Text als auch die Handlung konzipiert. Die Big-Idea, die dem Konzept vorausgeht, wird im Idealfall von Kunde, Berater und Texter/Konzepter festgelegt.

Egal was du denkst, denk das Gegenteil!

Ogilvy & Mather müssen es ja wissen. 500 erfolgreiche Agenturen in 125 Ländern sind hierfür schon mal ein schlagkräftiges Argument. Doch was macht sie so erfolgreich – die Texte von Welt? Dafür muss man zuvor erst einmal verstehen, wie ein Text funktioniert und wirkt.

„Der Verbraucher ist nicht irgendein Idiot, sondern deine Frau.“

David Ogilvy

Du schreibst schließlich nicht für eine ganze Masse und das große Ganze – du schreibst für eine Person. Einen Menschen, der – wie du selbst – von Emotionen geleitet wird, Gewohnheiten nachgeht und täglich mit verschiedensten Situationen konfrontiert wird. Du musst ihn verstehen, ihn mit deinen Worten fesseln, ihn Teil deiner Vision werden lassen. Ihn begeistern und überraschen. So schreibst du bei einem Marketingtext von Volvo nicht über die Bauteile und die Mechanik, sondern über die Kraft, deine unbändige Freiheit. Und machst den Komfort und die Sicherheit hautnah erlebbar.

Just do it.

Wer auffallen will, sollte nicht zu lange nachdenken, sondern einfach losstarten. Dafür brauchst du keine sportlichen Ambitionen. Die größten Errungenschaften der Werbegeschichte entstanden durch Intuition, Spontanität und dem wichtigsten Element – Kindlichkeit. Denn Kinder haben keine Angst falsch zu denken. Für sie ist alles möglich. Grenzen lernen sie erst später kennen. Genauso ist es vom physikalischen Standpunkt aus unmöglich, für eine Hummel zu fliegen – dennoch fliegt sie. Und warum? Weil sie nicht weiß, dass sie es eigentlich gar nicht kann. Und genau das ist, was kreatives Texten in der Werbung ausmacht. – Es gibt keine Grenzen für deine Fantasie.

Think different.

Mit diesem Slogan brachte Peter Economides, TBWA Los Angeles, die Welt 1997 zum Umdenken und hob Apple auf das Podium, dem wir noch lange Gehör schenken sollten. Eine Copy, die uns bewegt. Uns das Gefühl gibt verstanden zu werden und uns zu einem Teil von etwas Großem macht. Vertrauen schafft und uns mit der Marke verbindet. Als Wegbereiter der Digitalisierung, stellt der innovative Tech-Gigant das Sinnbild des „neuen Denkens“ dar und hat schon in frühen Jahren den Mechanismus des kreativen Wordings für sein Image erkannt – denkt man an den Werbespot, aus dem Jahre 1984. Ein wahres Meisterwerk, das bis heute zu den bekanntesten Markenbotschaften zählt und in jeder Werbe-Bibel zu finden ist: „On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like 1984."

Was macht diese Werbetexte so erfolgreich? – Sie regen zum Denken an. Verkörpern das Gefühl von Innovation und Selbstvertrauen, – und zeigen die Komplexität in ihrer Einfachheit.

Apple – Think different

FCK

Wie man mit Kraftausdrücken spielt und seine hungrigen Kunden bei Laune hält, zeigt auch KFC – in seinem Business Statement.

KFC

Sei skandalös und brich’ die Regeln!

Bei Benetton denken viele von uns an dunkelhäutige Kinder in bunten Pullovern mit asiatischen Eltern und kulturellem Engagement. Einen Schritt weiter ging Oliverio Toscani, 1983, mit seiner Kampagne für den bekannten Moderiesen. Für deren Brandmanager eine bittere Pille – für uns ein Vorzeigebeispiel für Markenimpact und globale Kontroversen. Dieses Konzept verfolgt auch der Spielfilm 39,90 (99 Francs), mit einer Parodie par excellence.

„Kein verantwortungsloser Idiot hatte in den letzten 2.000 Jahren jemals so viel Macht wie ich.“

Octave Parango

UNITED COLORS OF BENETTON

Word Wide Web.

„SEO is a marketing function for sure, but it needs to be baked into a product, not slapped on like icing after the cake is baked.“

Duane Forrester

Wir teilen unsere Beiträge mit der ganzen Welt. Dabei haben wir kaum verstanden, wie maßgeblich professionelle Texte für den Erfolg einer Website sind und wie sich das auf deine Follower auswirkt.

Auf einer durchschnittlichen Website erwartet den User zu Beginn eine flache Headline, gefolgt von Qualitätsversprechen und 0815 Werbephrasen. Wie soll man da persönliches Vertrauen zu einem Unternehmen aufbauen, wenn es gar keine Persönlichkeit besitzt? Eine authentische Kommunikation zeugt von Qualität und Verständnis. Stabilität und Wertigkeit. Doch nicht nur für uns Menschen. Vor allem auch Google durchforstet unsere Websites auf relevanten Kontext und stuft ihn dementsprechend ein. Die Top-5 Suchergebnisse erlangen hierbei rund 75% der gesamten Clicks. Ranking ist also kein Trend, sondern ein Must-Have. So empfiehlt es sich, Website-Texte schon beim Erstellen der Website zu berücksichtigen und SEO-konform zu verfassen. Das spart Zeit und Geld. Spätere Textanpassungen und -optimierungen sind aufwendig aber dennoch notwendig, um das bestmögliche Ranking zu garantieren. SEA, die Suchmaschinenwerbung, ist als weiterer Teilbereich des Online-Marketings ein essentielles Tool, deine Reichweiten und Zielgruppen, ohne große Streuverluste zu erreichen. Social Media zählt, als eine der beliebtesten Freizeitaktivitäten, mit 3,2 Milliarden täglichen Zugriffen somit zu den attraktivsten Werbekanälen überhaupt. Facebook bleibt mit 68% der Nutzerzeit weiterhin Market Leader und bietet eine günstige Alternative zu herkömmlichen Medien. Natürlich – wenn der Text gefällt. Damit auch hier authentische Postings und Beiträge veröffentlicht werden können, muss das Wording, wie auf der Website, aufeinander abgestimmt und auch in die Bildsprache integriert werden. Die Onlinekommunikation ist schließlich die Kontaktschnittstelle zu deinen Kunden. Sie entscheidet oft über „gefällt mir“, optimale Interaktion und positive Rezensionen.

Tipps und Techniken

Osborn Checkliste

Die Optimierung eines Produkts verspricht den eigentlichen Erfolg. Um diese Eigenschaften zu ermitteln, durchläuft man eine Reihe von Veränderungen. Diese Technik kann man in Gruppen, aber auch einzeln anwenden.

• Adaption: Parallelen zu ähnlichen Produkten? Was könnte man übernehmen?
• Modifikation: Haptik, Coloring, Bewegung, Form, Sound, Geruch, usw. verändern?
• Vergrößerung: Details hinzufügen, übertreiben, Abstände, Länge, Dicke, oder das Produkt vergrößern?
• Verkleinerung: Was kann man weglassen? Verkleinern, heller färben, dünner, leichter.
• Substitution: Was ist ersetzbar? Verwendung anderer Materialien, neue Prozesse.
• Umgruppierung: Welche Teile lassen sich vertauschen bzw. in der Reihenfolge ändern?
• Umkehrung: Wie sieht das Thema im Gegenteil aus?
• Kombination: Was lässt sich kombinieren? Kann man es in Einzelteile zerlegen?
• Transformation: Wie kann man es verändern oder verformen?

6-3-5

Sechs Teilnehmer kreieren je drei Ideen, die fünfmal weiterentwickelt werden. Diese Technik kann auch wirkungsvoll auf kleinere Teams angepasst werden.

• Step 1: Die 6 Teilnehmer erhalten ein Arbeitsblatt, auf dem sich die Fragestellung zum Marketingziel, sowie freie Felder für die Ideen finden. 6 Zeilen zu je 3 Spalten.
• Step 2: Die Zeitspanne für die Weitergabe der Arbeitsblätter festlegen. In der Regel zwischen 3-5 Minuten.
• Step 3: Jeder Teilnehmer trägt 3 Ideen in die freien Spalten der ersten Zeile ein.
• Step 4: Nach Ablauf der Zeitspanne wird das Arbeitsblatt im Uhrzeigersinn weitergereicht.
• Step 5: Nun erhält jeder Teilnehmer mit Übernahme des Arbeitsblatts 3 Ideen, die er nun weiterentwickeln und ergänzen soll. So ergeben sich nun wieder 3 abgewandelte Ideen, die nun in der nächsten freien Zeile eingetragen werden.
• Step 6: Die Weitergabe erfolgt bis alle Felder ausgefüllt sind.

Flip-Flop

Der Kopfstand. Die Problemstellung wird mit einer Frage dargestellt. Nun kehrt man die Frage komplett um – ins genaue Gegenteil – und erhält zwei extreme Lösungsansätze.

• Step 1: Aufgabenstellung wird als Frage ausformuliert und im Anschluss gegenteilig dargestellt.
• Step 2: Die Teilnehmer äußern ihre Ideen in Stichworten, durch z.B. eine leitende Moderation oder einen Brainstorm-Pool.
• Step 3: Die Auswertung ergibt im Regelfall zwei Lösungsansätze. Die Ist-Situation, die geändert werden sollte und die andere, Soll-Situation, die angestrebt wird. Die Soll-Situation erreicht man durch erneute Umkehr der Ist-Situation.
• Step 4: Die Teilnehmer legen sich nun auf die passende Strategie fest.

What else?

Leg’ ruhig mal eine kurze Kaffeepause ein und sammle deine Gedanken, wie du deinen nächsten Text aufbauen möchtest. Beachte hierfür noch einmal die wichtigsten Facts für deine Copy:

• Beachte den Jargon deiner Zielgruppe. – Capiche?
• Verwende in deinen Copies Begriffe, die man versteht und nicht nachschlagen muss. Außer du bewirbst den Duden.
• Beachte die Regeln in Ländern, in denen deine Werbung veröffentlicht wird. Und brich sie – manchmal.
• Lerne das Produkt oder die Thematik kennen. Und seine Eigenheiten.
• Wende Kreativtechniken an, um die Perspektive zu wechseln.
• Nutze deine ersten Ideen und entwickle sie weiter.
• SCHOCKIERE!
• Vergiss was möglich ist und was nicht. Denke wie ein Kind.
• Deine Headline erzählt bereits die halbe Geschichte.
• Informiere dich über die Werbungen/Texte der Konkurrenz.
• Bleib deinem Stil treu, aber beachte das Corporate Wording des Kunden.
• Setze das Thema in Konfrontation mit dem eigentlichen Nutzen.

Texten braucht natürlich auch Feingefühl, ein gewisses Talent und den Hang zum Tabubruch. Solltest du also weiterhin tippen, ohne sinnvoll zu schreiben, haben wir zum Abschluss noch ein Angebot für dich, das du unter office@pixit.design anfordern kannst.

Cheerio!