UX - Wanderung zwischen Design und Konversion

UX - Wanderung zwischen Design und Konversion

Spricht man über UX (User Experience) im Kontext Marketing, so geht es dabei abstrahiert betrachtet um das Erlebnis, oder auch die Wertung einer Interaktion, zwischen Kunde und Produkt - ungeachtet ob online oder offline. Die Emotionen, die wir in jedem Moment empfinden, wenn wir uns als Konsumenten ein Produkt (oder auch eine Webseite) zu Gemüte führen, bestimmen die jeweilige darauf folgende Art und Weise der Handlung. Ob das in einer Konversion endet, wüssten wir allerdings dann doch gerne im Vorhinein - denn wir haben ja ein Ziel vor Augen, das es zu erreichen gilt. Der Weg dort hin, wird einschlägig von Design und Kommunikation bestimmt, welche in unterschiedlicher Form Einfluss auf die Konversion nehmen können.

"Positive User Experience führt zu Freude und Akzeptanz, negative UX verursacht Probleme. Design hat einen großen Einfluss auf das Verhalten der Menschen."

German UPA e.V. (2018): https://germanupa.de/events/world-usability-day, [09.12.2018].

Konversion und Bedürfnisse

Die Sache ist ja die..... in Wahrheit können wir nicht prognostizieren, ob jemand ein Produkt kaufen wird oder nicht - es sei denn, es gibt bereits Erfahrungswerte. Selbst dann ist es nicht garantiert, dass ein gleiches Produkt unter anderem Anbieter auch gleiche Werte erzeugt. Als Online Marketer kann man sich vor allem in der initialen Beratung vor einer Kampagne jedoch an Benchmarks orientieren.

"Nicht alle Besucher einer Webseite haben überhaupt das Potenzial eine Konversion zu vollziehen. Oft verfolgen sie ein anderes Ziel, als einen Kauf durchzuführen oder sich für einen Newsletter anzumelden."

Vgl.: Dan Barker (2013): Why Conversion Rate is a Horrible Metric to Focus On, https://www.smartinsights.com/goal-setting-evaluation/goals-kpis/why-conversion-rate-is-a-horrible-metric-to-focus-on/, [09.12.2018].

Unschwer zu erkennen ist, dass es sich dabei um generalisierte Werte handelt, die je nach Region starke Schwankungen haben können. Das Beispiel in Abbildung 1 soll nur illustrieren, wie breit eine derartige Evaluierung im Vorhinein sein kann. Wirklich wissen können wir allerdings erst nach dem ersten Test - davor nur Mutmaßung.

Warum dann nicht gleich lassen? Naja, in Zeiten in denen sich die Kunden von morgen mit jeder Generation stärker in Online-Kanälen aufhalten, wäre es wohl fahrlässig als Unternehmer nicht dort zu werben, wo sich potenzielle Kunden aufhalten. Außerdem gibt es ja doch gewisse Grundsätze, die man beachtet - aber dazu später mehr. Vorher möchte ich ganz anders beginnen, mich diesem Themenzusammenhang Design-Konversion im Konnex UX anzunähern.

Befriedigung mal anders gedacht

An dieser Stelle möchte ich eine These in den Raum stellen, die ich mit euch abseits vom Thema Online Marketing betrachten will:

Jeder von uns durchlebt täglich Konversionen, deren Initiierung in Prozess-kritischer Sicht immer von externer Quelle ausgeht.

Weit hergeholt oder zu abstrakt? Ich versuche das mit anderen Worten zu erklären. Betrachtet man das Thema rund um Konversionen menschlich, so geht es wohl immer um die Erfüllung von "Bedürfnissen" und deren "Befriedigung". Man könnte das auch als eine Art innere Konversion betrachten, die uns unterbewusst antreibt, einen nicht-vollendeten/ unzufriedenstellenden Zustand zu verändern - mit Ausnahme, dass wir den Zustand noch nicht kennen, weswegen oft spontan das dazugehörige Bedürfnis entsteht. Paradox....oder doch nicht?

Abstrakt: Ich bringe ein Individuum von Zustand A in Zustand B.

Nun könnte man sich hier weitere Fragen stellen, wie zum Beispiel: Folgen wir als Personen einem inneren Bedürfnis nach Befriedigung stetig ohne noch zu wissen, wie wir diesen Zustand erlangen? Geht es dabei um eine lineare Bewegung in unseren Handlungen oder drehen wir uns im Kreis? Geht es dabei immer darum Probleme zu lösen? Liegt es in unserer Natur tagtäglich neue Bedürfnisse zu decken? Suchen wir aus einem Luxusgedanken bereits aktiv nach neuen "möglichen" Bedürfnissen, die wir noch nicht kennen? Wo grenzen wir zwischen optionalen Bedürfnissen, dem Willen und den Trieben ab - und vor allem, wie werden wir beeinflusst, in welcher Art und Weise wir eine Befriedigung herbeiführen? Puh...

Vereinfachte Betrachtung: Ganz klar ist - gehen wir von einer konkreten Handlung aus (wie zum Beispiel einem Produkt, das online gekauft wird), so ist das wohl ein klarer Prozess, wie uns Abbildung 2 darstellt. Das Bedürfnis wird dabei allerdings oft erst geweckt (Schaufenster-Bummeln). Die Unterscheidung liegt unter anderem in der Betrachtung des Status eines Zustands, vor allem hinsichtlich des Bewusstseins des Individuums.

Ein, der oben angeführten These, untergeordneter Kreislauf benötige demzufolge immer eine konkrete Aktion, um überhaupt erst ein Bedürfnis entstehen zu lassen. Die Beschaffenheit und unsere Entscheidung dann dieses Bedürfnis zu befriedigen stellt dann die Weichen zu unserer gewünschten Handlung. Kurz: Eine Online-Anzeige zeigt ein Produkt eines Online-Shops (Aktion). Der Web-User entscheidet, ein solches Produkt zu erwerben (Bedürfnis). In unserem Shop erhält er genau das Produkt und kauft (Handlung). Sobald das Produkt bei ihm/ihr angelangt ist, ist er/sie zufrieden (Befriedigung). Hört sich doch einfach an oder? Leider sind wir mit Sicherheit nicht der einzige Anbieter (schön wär's), weswegen wir andere Aspekte miteinbeziehen müssen.

Warum es nicht ohne UX geht

Wie gerade dargestellt, könnte es doch so einfach sein. Fakt ist aber, dass der Kunde nicht nur unsere Seite betrachtet, sondern auch mehrere andere Anbieter mit uns vergleicht. Pfiffige Leser vermuten jetzt richtig, dass wir uns immer mehr in den subjektiven Bereich bewegen und wir uns auf einmal andere Fragen stellen müssen.

Aus den Gedanken eines Webseiten-Besuchers (auszugsweise):

Kann ich dem Anbieter der Seite überhaupt vertrauen?

Ist mir der Sinn dessen, was mir gezeigt wird, einsichtig, oder erscheint es mir rätselhaft?

Wo soll ich auf der Seite eigentlich was machen?

Warum sollte ich das genau hier und jetzt und nicht später woanders tun?

Wie aufwendig wird die Bedienung sein, wenn ich mich für das Angebot entscheide?

Macht das Ganze einen sympathischen Eindruck?

Sagt mein Bauchgefühl insgesamt ja?

Wir merken - diese Fragen sind von starker Subjektivität geprägt und Meinungen können in ihrer Aussage prinzipiell nicht falsch beantwortet werden. Betrachten wir daher n-Permutationen, wie eine Webseite in ihrer Erscheinung und im Aufbau sein kann, so werden wir absolut immer jemanden finden, der sich angesprochen fühlt.

Richtig - wir können ja nicht unendlich viele Webseiten bauen!

Aus diesem Grund orientieren wir uns an jenen, die in breiter Masse testen, welche Dinge am ehesten funktionieren und versuchen dann herauszufinden, wie das auf unsere Zielgruppe zutrifft. Gottseidank, hat sich gezeigt, dass es in vielerlei Hinsicht eine Gaußsche Verteilung gibt - jetzt müssen wir nur noch den mittleren Bereich finden.

Konversion durch Design

"[...]go beyond headline conversion rates to segment conversion by different types of visitor."

Vgl.: Dan Barker (2013): Why Conversion Rate is a Horrible Metric to Focus On, https://www.smartinsights.com/goal-setting-evaluation/goals-kpis/why-conversion-rate-is-a-horrible-metric-to-focus-on/, [09.12.2018].

Treffend sagt uns dieses Zitat von Dan Barker, was oben kurz beschrieben ist. Wir können mit einer konkreten Seite/einem konkreten Design nicht alle Kundengruppen gleich "befriedigen" - wir sind nun mal alle ein bisschen anders. Damit wir aber möglichst effizient wirtschaften und unsere Ressourcen gut einsetzen, sollten wir jene Zielgruppen durch unser Design und die damit bezweckte UX ansprechen, die auch am besten konvertieren. Wie erreichen wir das?

Inhalt: Kommunikation, Identifikation & Emotion

Wenn wir die Business Goals mal bei Seite lassen - und JA, man kann alle drei Bereiche noch vielfältig unterteilen - dann besteht gute UX zu 2/3 aus einer Kombination aus Informationsbereitstellung und Deckung der objektiven Bedürfnisse. Natürlich muss alles ausgewogen zusammenspielen.

Auf unserer Reise zur Konversion sind wir also im schlechtesten Fall erst im Status, dass der User sich auf der Webseite informiert, ob er überhaupt ein Bedürfnis gegenüber dem Angebot verspürt oder nicht. Da wir nicht vor Ort sind, haben wir nicht viele Möglichkeiten, den Besucher davon zu überzeugen - die Webseite muss das für uns erledigen. Wie? Durch effektives Design (Aufbau, Farben, Effekte, u.s.w.), richtige Kommunikation, ersichtlicher Nutzen und passender Preis.

In dieser Phase versuchen wir also durch bewährte Methoden, welche angepasst auf die Beschaffenheit des zu erwartenden Webseitenbesuchers (Alter, Vorlieben, Interessen, u.s.w.), am sichtbaren Bereich der Seite verarbeitet werden, die Chance so hoch wie möglich anzusetzen, dass der Besucher jene kostbare Handlung vollzieht, die wir uns so sehr wünschen. Genau an dieser Stelle kommt zum ersten Mal ein krasser Gegensatz zum Vorschein, denn wir als Anbieter wollen schnelle Konversion und eine hohe Rate - der Besucher will allerdings genügend Information und "genügend" ist dabei sehr subjektiv. Ein gutes Beispiel für unterschiedliche Kommunikation und Information stellen folgende Videos dar

Kurz erläutert: Im Gegensatz zu Apple stellt HUAWEI die Generierung von Vertrauen in das Produkt wesentlich präsenter dar. Der Aufbau weist schnell eine Darstellung von Gütesiegeln, sowie einen größeren Fokus auf technische Parameter, wohingegen beim iPhone mehr verspielte Effekte und weniger auf Vertrauensgewinnung und Technik gesetzt wird. Farbwahl und Kontrast ist ebenso unterschiedlich.

A/B oder vielleicht doch lieber C?

Einen interessanten Denkanstoß gibt dabei auch folgendes Zitat zum Zusammenhang Konversion und Inhalt. Der Zusammenhang ist nachvollziehbar, wobei es hier vor allem darum geht, dass eine Website zusätzliches Angebot bereitstellt. Ein gutes Beispiel sind Planungs- oder Berechnungsprogramme, die zwar einen Mehrwert bieten, aber vielleicht vom eigentlichen Sinn und Zweck, beispielsweise einer Terminanfrage, ablenken.

"Making Your Site More Engaging May Reduce Your Conversion Rate"

Dan Barker (2013):
Why Conversion Rate is a Horrible Metric to Focus On, https://www.smartinsights.com/goal-setting-evaluation/goals-kpis/why-conversion-rate-is-a-horrible-metric-to-focus-on/, [09.12.2018].

Die Aussage "je mehr Spielereien, Animationen und Feinheiten - desto besser" ist die Website, stimmt daher nur bedingt, denn sie können unter anderem zu langen Ladezeiten, Darstellungsfehlern bei veralteten Browsern oder anderen Anomalien führen auf die wir zum Zeitpunkt, an dem der Besucher auf der Webseite ist, leider keinen Einfluss haben.

Am Ende der Reise bleibt nun eine Frage offen - Wie baut man ein ideales Gleichgewicht, dass zwischen Design und Konversion die UX möglichst hoch qualitativ resultiert?

Die Antwort versteckt sich zwischen den Zeilen bereits in der kleinen Überschrift und reimt sich:

Am besten, testen.

Ich hoffe niemand hat gerade gedacht, dass ich das einfach so stehen lasse. Die folgende Checkliste sollte vereinfacht darstellen und helfen, an die Sache heranzugehen.

9 Punkte Checklist - Annäherung

Die folgenden Punkte dienen als Annäherung zur erfolgreichen Bestimmung der Inhalte der Website.

1. Probleme bzw. Bedürfnisse definieren, die dein Produkt löst.
2. Entscheidungsmerkmale identifizieren, warum dein Produkt gekauft werden soll.
3. Entscheidungsmerkmale den Problemen zuordnen und Kategorien bilden.
4. Formulieren, welcher Typ Mensch am ehesten in der jeweiligen Kategorie zu finden ist. (1:n)
5. Wenn mehrere Typen auf eine Kategorien zutreffen, dann hast du zu viele Typen definiert.
6. Wähle jene Gruppe, die am ehesten durch deine Kanäle erreicht wird. (Facebook, Google, Plakate, offline, online, u.s.w.)
7. Wie möchte deine Gruppe, dass mit ihr gesprochen wird? (förmlich, locker, lässig, dialekt, u.s.w.)
8. Ist deiner Gruppe das Problem bewusst oder nicht?
9. Frag so viele Leute aus deiner Gruppe (Fremde), ob du als Anbieter vertrauenswürdig wirkst oder nicht.

Sind diese Punkte beantwortet, sollte es möglich sein, die Inhalte einer Seite zu bestimmen, beziehungsweise erfahren zu haben, welche Inhalte noch fehlen und wie das Angebot kommuniziert werden muss. Spoileralarm: Die Beantwortung dieser Fragen wird Folgefragen aufwerfen - die sollte man aber dann mit ein bisschen Nachdenken beantworten können.

Endnote: Die Grenzen der Optimierung

Abschließend soll gesagt sein, dass mit einem einmaligen Design die Reise nicht vorbei ist. Gerade online, wo Unternehmen nur beschränkt Möglichkeiten haben, individuell auf ihre potenziellen Kunden einzugehen, ist der Erfolg an eine möglichst hohe Rate an Iteration gebunden. Der direkte Kundenkontakt ermöglicht es uns, (speziell den guten Verkäufern unter euch) direkt Einfluss auf den Verlauf eines Gesprächs zu nehmen und dabei auf Feinheiten in Mimik und Gestik zu achten, die uns durch das Medium Internet verwehrt bleiben. Was uns bleibt sind Daten und davon am besten viele - vor allem, wenn sie sich in bestimmten Aspekten kategorisieren und voneinander unterscheiden lassen. Herauszufinden, welche Inhalte relevant und notwendig sind, um die Bedürfnisse zu stillen und in Befriedigung umzuwandeln (Konversion), kann eine spannende aber auch mühevolle Aufgabe sein - vor allem wenn es eine hohe Anzahl an Permutationen von Elementen gibt, nach denen sich ein User-Erlebnis zusammensetzt. Schon eine einfache Landing Page kann dabei zu einer Ressourcenfalle werden.

Abhilfe kann bei derartiger Problemstellung vor allem eine fundierte Konzeption schaffen. Macht euch Gedanken darüber, welche Kunden am ehesten angesprochen werden sollen und identifiziert euch mit genau diesem Segment. Je genauer und schärfer ihr dabei den Fokus setzen könnt, desto besser lassen sich die Elemente und die Anordnung auf einem digitalen Erlebnis darstellen. Ob es dann tatsächlich zur heiß ersehnten Konversion kommt oder nicht liegt zwar nicht zur Gänze in unserer Hand - aber wir haben genug Möglichkeiten, um den Weg dorthin einschlägig zu pflastern, wie wir es für unsere Reisenden am besten erachten.